25 十 09 监测部署在4A

监测部署很重要

网站分析的前提是“完美的监测部署”。为什么我个人一直主张“完美的”的形容词，因为监测部署不允许出现任何的差错，小小的差错或者不完美，都会导致数据收集的偏差，最终导致网站分析的结论完全失效。在我们的长期实践中，也曾因为一个小小的URL选择问题导致了彻底的监测失败，最终到了网站分析“无数可分”的窘境。

这是博客中不常提到过的议题，但这个议题非常重要，因为完美的监测部署：

• 保证了监测工具的基本功能正常运行。
• 保证了自定义的数据监测。
• 保证了网站分析工具与其它商业分析工具的整合。

在一般的单一网站分析过程中虽然复杂，但不容易出错。如新蛋，卓越这些单一的电子商务网站，因为网站会有专业的网站建设团队，他们懂技术监测；也有专业的分析团队，他们会组织监测部署的工作。因为网站分析是这些网站运营的重要组成部分，受到了各部门的重视。

但是监测部署在4A中却显得更加的麻烦与复杂。

管理的网站很多。一个客户每个月都有几个项目上线，如果多个客户的话，同期需要管理的网站可能有上20个。
合作的职能部门不懂。网站分析在4A领域还是比较新的，从媒介计划到创意设计都没有听过网站分析。
涉及的职能部门很多。要实现监测部署需要沟通很多部门，有时甚至还需要直接与媒体，甚至是客户沟通。
监测部署并不受重视。因为广告的目的是“外在传播表现”，如果广告外在传播与监测部署同时出现问题，问题处理起来的优先级不言而喻。

于是，有了这样的背景，监测部署在4A就是一个很“丰富”的主题。本文主要谈谈现状，跟进文章还会说一些4A公司监测部署的成功与失败案例。

网站分析在4A

网站分析不仅仅存在于大中小型的网站本身运营过程中，其实在Agency广告圈的大型4A中已经开始普及。广告公司为什么要做网站分析？因为他们需要回答客户几个问题：

1. 哪种推广渠道或媒介更好？
2. 哪种创意广告形式更好？
3. 哪种页面设计更好？
4. 哪个推广项目效果更好？

一般的广告公司其实并不懂这些，他们通常的作法是报一些媒体提供的数字，或者用一些主观的词汇，或者对现象主观的分析结论告诉客户，这个项目的情况。比如：

媒体汇报说这个项目有1000人参加，得到多少个页面PV。
然后广告公司就会对这个项目进行评估，然后把这些媒体提供的数据进行语言包装转达给客户。

后来客户的问题越来越难回答：

这个项目的第二阶段比第一阶段好，好多少？好在哪些方面？
我们花了这么多钱做了这么多TCV广告，哪个广告更吸引人？
这次预算这么多买了几十个媒体，哪个媒体效果更好？这个媒体的哪个频道更好？
这个页面为什么要这么布局？我不相信“见人见智”的理论，在商业上永远会有一个最优化。

于是网站分析就开始成为广告公司从第三方客观角度，从可量化角度，从专业角度为客户提供支持的主要工具。

但是，当网站分析工具渐渐成为广告公司必不可少的工具的时候，问题出现了：4A的人不懂网站分析。

媒介计划的人不知网站分析。他们只顾把排期的CPM，CPC最优化，把流量导进要推广的网站。
创意设计的人不会网站分析。他们只顾把最新颖创意广告给媒体投放，把最炫的网站做好来迎接即将到来的流量。
项目管理的人不会网站分析。他们只顾游走于客户与广告公司各个职能部门之间，保证项目“表面”上的正常运转。

于是4A公司就开始着手寻找懂网站分析，懂媒介分析的人，而这些人他们熟悉4A的工作方式，更重要的是他们懂网站分析。

监测部署在4A

为了保证“完美的监测部署”，这些人开始游走于客户、媒体、创意设计、媒介计划、合作伙伴之间。

于是他们发现监测部署真的很难，特别是自定义程度高的监测部署更是难以想象的难。

本文旨在建立起读者对“监测部署在4A”的观念：“难”。从而衬托出4A在监测部署上的成功案例来之不易。

下面请继续阅读：监测部署成功案例——Nike“赛跑全人类”

Tags: 4A, 监测部署, 网站分析